...aneb názory jsou jedna strana „věci“, leč čísla jsou realita
V minulých dílech Start business!!! jsme se věnovali tomu, jaké otázky si zodpovědět, než se vůbec pustíte do podnikání a tomu, jak fatální rozdíl je mezi strategickým a taktickým fungováním podnikatele – ať už se jedná o OSVČ, mikrofirmu, střední či velký podnik. V dnešním díle blogu si poodhalíme jedno z hlavních tajemství úspěšných byznysmanů. Tím tajemstvím jsou zjednodušeně řečeno ČÍSLA.
Mít nohy na zemi je základ
Mnoho podnikatelů se snaží podnikat romanticky. Mají své názory, své vize, létají tzv. hlavou v oblacích. Na tom by samo o sobě nebylo nic špatného, pokud by zároveň byli pevně ukotveni nohama na zemi. A to mnohdy nejsou. Co je tím kotvícím prvkem ví každý, kdo v podnikání opravdu uspěl. Cokoliv, co v podnikání děláte, je de facto směsice analýz, intuice a pokusů/omylů, až postupně objevíte funkční cestu, které se obecně říká know-how firmy. Toto know-how je natolik cenné, nakolik skutečně vede k ziskovému a prosperujícímu podniku a to bez ohledu na jeho velikost. Existují živnostníci, kteří si dlouhá léta velmi slušně vydělávají a prosperují a to navzdory tomu, že jako firma nerostou ani co do počtu zaměstnanců, ani co do růstu tržeb. Stejně tak existují velké firmy, které dlouhá léta živoří, než definitivně skončí v konkurzu a nadělají za sebou obrovské dluhy a zničené životy. Chcete-li v konečné fázi podnikání skutečně vědět, co děláte, měli byste dávat při vizích a strategických cílech velmi silný důraz na čísla a obecně vyhodnocování v numerické podobě. Nedávno jsem četl článek se zakladatelem portálu kasa.cz, který velmi trefně a pragmaticky poznačil: „Bez čísel jste jen dalším člověkem s názorem.“ Konec citace. Kdo ví, „o čem to je“, se v duchu pousměje, jak neskutečně přesný a výstižný tento citát je.
Sledujte, analyzujte, vyhodnocujte
Pokud se bavíme o číslech, pak většinu lidí napadne, že se bavíme o financích. Záměrně jsem se vyhýbal slovu „finance“, protože ty jsou až výsledným efektem podnikání. V začátcích stojí mnohdy především váš vklad energie a nadšení, které do podnikání dáváte. Ale i tady je na místě sledovat čísla. Jaká? Různá! Pro provozovatele e-shopů je to např. počet návštěvníků webu, procentuální míra jejich překlopení v zákazníky, doba času strávená prohlížením webu atd. Pro obchodní firmu je to např. počet obchodních jednání, počet cenových nabídek, hodnota těchto cenových nabídek, procento úspěšnosti zaslaných cenových nabídek atd., to vše v konkrétním časovém období (týden, měsíc). Pro provozovatele kamenného obchodu je to např. počet návštěv za den, počet návštěv obchodu v konkrétní hodiny v průběhu dne atd. A pro všechny to může být například to, o kolik se zvýšil objem prodeje či počet jednotlivých zákazníků, kteří si něco koupili a za kolik, když jste uspořádali nějakou akci. Stejně tak si můžete spočítat průměrnou výši tržeb na jednoho zákazníka (tržby děleno počet zákazníků) či průměrnou délku životnosti jednoho zákazníka (suma délky životnosti jednotlivých zákazníků děleno jejich počtem). Čísla, čísla, čísla. Pro někoho to může být směšná a zbytečně byrokratická záležitost. Pro zkušeného podnikatele (toho, co prosperuje, ne toho, co podniká 20 let s nevalnými výsledky) je to naprosto samozřejmé. Protože bez čísel nemůžete objektivně zhodnotit míru úspěšnosti vašich jednotlivých podnikatelských rozhodnutí a opatření. Snažte se cokoliv v podnikání převést do řeči čísel, ať už těch finančních či do těch, které bychom mohli zařadit do kategorie statistických (kusy, měrné jednotky atd.) Stejně tak se dá odhadovat procentuální úspěšnost určitého rozhodnutí či opatření. Analýzy trhu a marketingové průzkumy jsou také řečí čísel. Tak bychom mohli pokračovat velmi dlouho konkrétními příklady, jak číselně vyjádřit to, co se v podnikání děje. A v konečném důsledku také tržby a náklady, jejich nejrůznější členění a dělení, rozpad, procentuální poměry (viz. horizontální finanční analýzy či vertikální finanční analýzy), jsou POUZE čísla! Ale jak velmi důležitá čísla to vše jsou. Dávají cenné podklady pro co nejpřiměřenější rozhodnutí, které má s největší pravděpodobností šanci na úspěch. Můžete díky nim vyhodnocovat spoustu věcí. Prostě je to tak, bez čísel jste jen dalším člověkem s názorem.
Určitě nemohu tvrdit, že neexistuje firma, která by neuspěla i bez těchto „hrátek“ s čísly, ale určitě mohu dosvědčit a zkušenost to potvrzuje, že většina firem (i živnostníků), jež uspěly, byly velmi kulantně řečeno numericky zručnými subjekty. I výše uvedený výrok se dá vyjádřit numericky. Chcete to risknout a být mezi několika málo procenty podnikatelů, kteří uspěli i bez řeči čísel (odhaduji to do 10 %). Nebo se chcete zařadit do kategorie valné většiny prosperujících firem (opět odhad – cca. 80 %), které mimochodem právě díky číslům uspěly? Rozhodnutí je na vás, zda půjdete cestou jistější nebo rizikovější. Cestou, na které „jich“ uspělo méně či cestou, kde „jich“ uspělo více. „It´s up to you.“
Čísla nelžou
Když se s podnikateli bavím o tom, na základě čeho se rozhodují, mnohdy slyším a vidím, že jsou to právě názory – ať už vlastní či nejbližších lidí. V nejednom případě byste se divili, protože zjistíte, že ve hře jsou také rady kartářek a podobných individuí. Často si pak s bolestí pomyslím, že zoufalí lidé dělají zoufalé činy. Osobně doporučuji místo zoufalých pokusů systematické testování, analyzování, vyhodnocování a do toho směsici intuice a metod typu pokus/omyl, sebereflexe. Pokud začnete na své podnikání nahlížet jako na testovací laboratoř, ve které každý svůj krok vyhodnocujete a co nejvíc věcí se snažíte převést do řeči čísel, pak v průběhu několika měsíců a let zjistíte, že víte naprosto jistě, co vám v byznyse funguje a co ne. Pochopíte, že byznys je věcí příčiny a následku, kde ti úspěšní zkrátka ví, co činí, zatímco ti neúspěšní tápou ve tmě, v domněnkách a v názorech.
Traduje se příběh, ve kterém jistá nejmenovaná farmaceutická společnost chtěla propagací a reklamou podpořit prodej svého produktu – prášku proti bolesti hlavy. Do kampaně dali cca. 10mil.Kč. Vedení dané firmy následně zjistilo, že tržby z prodeje daného prášku začaly rapidně klesat čili kampaní dosáhli pravého opaku proti zamýšlenému výsledku. Teprve v tomto nepříjemném momentu začalo vedení firmy trošku více analyzovat, aby s pocitem hlouposti zjistilo, že motiv kampaně vyvolával v lidech, koncových zákaznících, zcela opačné pocity. Motiv kampaně zákazníky přesvědčoval, jak moc účinný prášek je, máte-li extra silnou bolest hlavy. Místo touhy prášek si koupit, si na základě kampaně většina lidí řekla, že je dobré vědět o tak extra účinném léku. Zatím je hlava nebolí natolik, aby si lék koupili, a proto začnou s nějakou běžnou, mírnější verzí prášků proti bolesti hlavy. Drahá lekce.
Testujte, testujte, testujte
Jaké je z toho poučení? Testujte a číselně vyjadřujte výsledky testů. V daném případě stačilo si vyhlédnout si dvě lokální lékárny nebo zkusit ve dvou vybraných městech, různé předlohy a motivy kampaní a vyhodnotit si, jak se daná kampaň/motiv chová. Z výsledných „mini-čísel“ by s velkou pravděpodobností plošného úspěchu zvolili tu kampaň, která by v mini testech přinesla nejlepší výsledky. Čísla, čísla, čísla. Aneb bez čísel jste jen další člověk s názorem.
Abychom si rozuměli správně, netvrdím, že čísla jsou jedinou nebo jednou z hlavních příčin úspěchu v podnikání. Jsou však nezbytnou podmínkou, chcete-li dělat správná rozhodnutí. Přečtete-li si minulé blogy v posledních dvou magazínech, pochopíte, že téma je mnohem komplexnější. Ale bez čísel se zkrátka rozhodujete velmi nekompetentně. A kdo by chtěl jít na operaci „pod ruky“ nekompetentního chirurga. Kdo by chtěl jít k nekompetentnímu učiteli angličtiny. Kdo by chtěl, aby autobus, ve kterém sedí, řídil nekompetentní řidič. Bohužel, v podnikání není příslušná podnikatelská nekompetentnost tak evidentní jako v mnoha jiných profesích. Ale časem vyjde najevo. Držte se ve svém podnikání čísel a budete mít větší pravděpodobnost úspěchu. Moje byznys rada: zohledňujte názory své i druhých stejně jako svou intuici v kontextu řeči čísel.
